Un an après les 1ers pas de la marque L’Or sur les réseaux hors domicile, JDE Professional parle d’un 1er bilan flatteur. En effet, les volumes consolidés sont aujourd’hui prometteurs mais plus encore, les clients de l’Or sont aujourd’hui conscients du potentiel de la marque sur le marché Hors Domicile. Melanie Lery, Insight & Strategic Manager l’Or chez JDE Professional remet en perspective les enjeux dédiés à L’Or, enjeux qui vont passer par un investissement croissant pour pousser la marque sur le segment premium d’une part mais également pour conforter son internationalisation.

Food&Coffee Markets : JDE a lancé de manière forte la marque L’Or sur le segment hors domicile l’année dernière pouvez-vous à date, nous faire un bilan ?
Mélanie Lery : Nous sommes aujourd’hui sur une dynamique positive avec un bon accueil de la marque L’Or qui jusqu’ici avait bâti sa success story en retail mais peu présente sur les segments hors domicile, qui constituent pourtant 1/4 des occasions de consommations. Pour rappel, nous avons la chance de disposer d’un portefeuille de marques large avec notamment Maxwell, Jacques Vabre et L’Or. Connues et reconnues par les consommateurs sur la GMS (circuit où JDE est LE leader incontesté), nos marques sont aujourd’hui appelées à venir conquérir de manière significative les circuits Hors Domicile. Nous avons en effet l’ambition de les proposer aux consommateurs sur les principaux segments de marché avec une logique de partition en positionnant Maxwell (dédié aux cafés solubles) en entrée de gamme, Jacques Vabre en milieu de gamme et enfin L’Or sur le segment du premium coffee. Une démarche ambitieuse car ces trois marques sont nées en GMS mais nous savons que les consommateurs ont le souhait de les retrouver aussi sur les marchés professionnels. Cette logique concerne principalement L’Or qui avait un autre challenge chez JDE : venir se substituer à Carte Noire, marque issue de notre rapprochement avec Mondelez, qui a été cédée à Lavazza. Concrètement nous sommes satisfaits de cette période de basculement et de fidélisation de nos clients car la gamme de blends professionnels L’Or a séduit les consommateurs et donc les professionnels qui la travaillent désormais. Nous sommes désormais sur une deuxième logique qui vise à consolider ces résultats encourageants mais également à développer nos positions de manière durable. Le bilan est donc aujourd’hui plus que flatteur.

F&C M. : Finalement L’Or n’est pas simplement une marque leader en GMS ?
M.L. : C’est un apriori souvent mis en avant par le passé, mais qui n’est pas en fait perçu comme tel par les consommateurs. Pour preuve, les bons résultats que nous obtenons depuis un an chez nos clients professionnels. Nous avons par ailleurs mené une étude approfondie avec l’institut Spring Voice afin de déterminer quels sont les facteurs clés de réussite d’une expérience café valorisée en hors domicile et quelles marques sont susceptibles d’y être attendues. Une étude très ciblée sur les consommateurs de café premium en hors domicile afin de ne pas biaiser les conclusions. Il s’avère que ces consommateurs ont le souhait de retrouver L’Or sur cette offre de café haut de gamme et nous expliquent que la marque « dépoussièrerait le marché hors domicile et a une belle carte à jouer » ou encore, que si elle a toujours été présente en grande distribution « elle a besoin de s’exprimer ailleurs ». C’est très encourageant car au sein de cette étude, l’Or est perçu par les consommateurs comme une réponse légitime au même titre que illy ou Nespresso. Il nous faut pour autant rester humbles car un travail de fond doit être mené pour poursuivre notre développement. C’est désormais le second volet de notre démarche, qui consiste à cocher impérativement 2 conditions : proposer à la fois un café de qualité par une mise en oeuvre de nos mélanges (dimension fonctionnelle), mais également une expérience de consommation (dimension émotionnelle). Autrement dit au-delà de nos blends, il nous incombe de travailler en coulisse pour favoriser et sublimer un VRAI instant café.

F&C M. : Vous avez déjà initié cette démarche via une gamme de corners qui singularisent l’instant café ?
M.L. : En effet nous avions voulu dès l’année dernière, répondre aux attentes des consommateurs en termes d’instants de pause via un dispositif nouveau et inédit de trois corners présentés sur les salons Sirha et Vending Paris et qui ont reçus un accueil chaleureux de la profession. L’Or y avait décliné les codes du bistrot premium : environnement noir, bar effet zinc, barre de pieds, sucrier…via trois concepts clé en main pouvant accueillir toutes les machines du marché et adaptés à des configurations et des budgets différents. Nous avons de très bons retours sur les 1ers corners placés sur site. Nous entendons dans le futur allez plus loin et des projets sont en cours de développement afin d’apporter à nos clients professionnels des solutions de déploiement de la gamme L’Or. Nous préparons d’ores et déjà activement l’année 2018 en réservant à nos clients et à leurs consommateurs de belles surprises.

F&C M. : Le premium coffee devient donc à votre sens un atout dans l’offre Vending ?
M.L. : C’est le moyen pour les professionnels de venir apporter de la valeur ajoutée dans leurs offres et de travailler sur la montée en gamme qui s’opère sur le marché du café depuis quelques années. L’Or sélection professionnelle, répond aujourd’hui à l’ensemble de ces critères et nous sommes aujourd’hui particulièrement fiers d’annoncer que les clients qui nous ont fait confiance dans le switch opéré entre Carte Noire et L’Or, nous renouvellent leur confiance. Certains acteurs majeurs du marché comme Lagardère Travel ou encore Maison Lyovel, contribuent au développement de cette marque emblématique. D’autres belles signatures se montrent séduites par le potentiel de la marque. Un potentiel qui va s’accentuer car L’Or est désormais appelée à s’internationaliser et a l’ambition de rentrer dans le cercle très fermé des « billionnar dollar brand » (une marque milliardaire – NDLR) et qui tire la croissance de son secteur. L’Or est d’ores et déjà présente dans 7 pays et va accélérer son internationalisation pour devenir une marque phare supportée par des investissements importants. Pour nos clients professionnels c’est donc l’assurance de travailler une marque porte drapeau. JDE a clairement l’ambition de porter la marque plus avant et oeuvre chaque jour pour atteindre l’excellence et l’exception. Pour répondre plus directement encore à votre question, nous sommes persuadés que le premium coffee est le moyen pour nos clients de venir élargir les instants de consommation, de porter une qualité et de s’assurer une meilleure rentabilité au gobelet. Nous sommes conscients que les opportunités de consommation café et boissons gourmandes dans la journée sont multiples et doivent être appréhendées de la sorte. La pause café doit être désormais travaillée de manière large via une machine traditionnelle mais également des propositions complémentaires comme les corners coffee et nous avons avec nos marques et leurs déclinaisons de gamme, les moyens de venir apporter de la diversité au consommateur final et des opportunités de croissance aux professionnels qui nous font confiance.