Pepsico a fait un pari qui semble aujourd’hui porter ses fruits. Alors que les tendances de consommations surfent sur le bien-être et l’alimentation, ce dernier a lancé une révolution en interne visant à décliner une offre complète de gammes de produits offrant des profils alimentaires sains ou plutôt « Healty » c’est à dire bons pour la santé. Les résultats sont au rendez-vous.

Hello Goodness… une accroche qui peut paraître simpliste voire racoleuse pour bon nombre d’adeptes de la nutrition tant ils ont été déçus ces dernières années par les lancements successifs des industriels de l’agroalimentaire apportant des produits alternatifs à leurs gammes standards. Cette déception qui peut être légitime, ne doit pas pour autant occulter les efforts de ces derniers pour chercher à répondre de manière sérieuse à la demande croissante de produits plus sains. Hello Goodness fait partie de cette catégorie. Lancée en 2015 par Pepsico, cette initiative visait à construire des assortiments complets de produits sains et Healty dans le temps de la consommation de snacking, à savoir les distributeurs automatiques et de venir apporter des solutions concrètes aux professionnels face à la pression croissante des pouvoirs publics visant le changement du contenu des « vending machines » sur le territoire américain. Un peu plus d’un an après les résultats sont là.

Il semble que le pari ait porté ses fruits dans la mesure ou d’une part Pepsico a été en mesure de définir des plans complets de chargements des automates à la fois snacks mais aussi boissons fraiches, incluant exclusivement des assortiments de produits jugés plus en adéquation avec les attentes des consommateurs et qui plus est, que ce changement de contenu se soit traduit par des niveaux de ventes de très bonne facture. Notre lecture est que les choix plus sains dans les distributeurs automatiques sont la porte d’entrée potentielle pour redynamiser la croissance de l’industrie explique David Lothian vétéran de Pepsico en charge sur projet.

Du reste, une partie des produits testés en distribution automatique vont être transférés à d’autres canaux de marché et mis en valeur de la même manière. Ici le projet vending va impacter les déclinaisons futures de l’industriel. Hello Goodness fait notamment partie d’une volonté affichée par la Présidente Générale de Pepsico Indra Nooyi, de modifier le portefeuille de la société afin d’offrir des collations plus saines aux consommateurs et clients du groupe et prendre le relai du même coup aux sodas et aux chips qui ont été et sont encore les piliers de l’entreprise (et de l’offre disponible en vending). Il faut aussi rappeler que les nouveaux règlements fédéraux aux US comme les collations intelligentes dans les écoles et l’administration, influent aussi sur la nécessité pour les acteurs de l’industrie agroalimentaire de modifier leurs offres au risque de perdre des parts de marchés. Ces règlements limitent la quantité de sucre, de sodium et de calories dans les boissons vendues en vending et ont aussi conduit et accompagné les prises de conscience et de comportements. Rappelons qu’aujourd’hui le marché de l’eau est désormais passé devant celui des softdrinks sur le marché américain ! Les temps sont aujourd’hui plus aux Aqua Drinks, à la consommation de fruits frais transformés, aux barres de céréales plus saines, qu’aux emblématiques softdrinks et chips.

Signe des temps, les investissements passent de plus en plus sur ces segments de marché. Coca-Cola et Pepsico s’affrontent désormais sur l’eau et ses dérivés (boissons fonctionnelles à base d’eau naturelle, filtrée et notamment Dasani chez Coca-Cola vs Aquafina chez Pepsico), sur les jus de fruits (Innocent pour Coca-Cola vs Naked pour Pepsico), les eaux premiums (Smartwater chez Coca-Cola vs Life WTR chez Pepsico) ou encore les thés glacés (infusés ) comme Leaf Tea chez Pepsico et Honest Tea chez Coca-Cola. Les boissons premiums, saines et « cools » sont en passe de venir prendre le leadership des lancements chez les différents poids lourds du marché. En France Orangina Suntory a fait un joli coup avec le lancement de May Tea car la boisson se trouve dès à présent en seconde place de la catégorie et dépasse les 10% de PDM (source distributeur) avec un taux de recrutement additionnel important ce qui signifie que cette offre a permis de recruter des consommateurs qui jusque-là ne se reconnaissaient pas dans les offres présentes. Une dynamique qui n’est pas neutre d’autant plus que le segment des thés glacés représente désormais plus de 10% des volumes des softdrinks et reste la catégorie qui connaît la plus forte croissance positive ces deux dernières années.

Il est fort à parier que l’initiative de Pepsico sur le marché américain va inspirer de nombreuses autres régions du globe à l’imiter et particulièrement en Europe où la consommation est mature. Les Français étant reconnus comme des consommateurs recherchant plus de qualité et de naturalité et adoptant des modes de consommations de plus en plus proches des standards anglo-saxons (le burger premium en est l’exemple flagrant cette année), ils sauront à n’en pas douter, devenir eux aussi, moteur sur cette montée en gamme.