Face à la pénétration des capsules grand public dans l’univers des bureaux, Lavazza au travers d’Espresso Service Proximité introduit sa troisième génération de capsules professionnelles et entend reconquérir le marché de l’OCS.

« L’espresso comme au bar ». Ce claim qui a soutenu à son époque le lancement des capsules Espresso Point, est aujourd’hui un des chevaux de bataille du nouveau concept Firma, la nouvelle génération de capsules dédiées à l’OCS que vient de dévoiler Lavazza sur le marché français. Si Espresso Point a connu un formidable succès au début des années 90 et a structuré l’apparition de l’Office Coffee Service en France, son développement comme celui de BLUE été parasité par l’apparition et la généralisation des capsules domestiques qui aujourd’hui mènent une concurrence déloyale aux professionnels du secteur avec la présence de machines à café domestiques dans les bureaux d’une part mais aussi l’accès via les sites de vente en ligne des consommables à savoir les capsules café. Le concept Firma entend répondre de manière forte à ces difficultés et permettre aux professionnels une solution globale pour les entreprises.

L’espresso à l’italienne comme ADN

En effet, «au-delà d’une troisième génération de capsules Lavazza, c’est un environnement complet qui a été pensé pour les professionnels explique Laurence Thébault, responsable marketing d’Espresso Service Proximité.

Une nouvelle capsule propriétaire bénéficiant du savoir faire de Lavazza dans le domaine

En effet le concept Firma travaille sur plusieurs axes de différenciation et entend affirmer son ancrage dans la pure tradition de l’expresso à l’italienne. La gamme de capsules brevetées et donc protégées, capitalise sur une nouvelle technologie. Les nouvelles capsules Firma sont autoprotégées pour préserver l’arôme et la fraîcheur des 8,5g de café moulu. Et pourquoi 8,5g ? Tout simplement parce que le café est tassé dans la capsule tout comme l’est aujourd’hui un espresso tout juste moulu au bar avant d’être placé dans la machine expresso. « La technologie Firma s’est attachée à reprendre les attributs du parfait espresso à l’italienne qui est la signature de Lavazza, à savoir une qualité d’assemblage unique, une préservation sous vide, un tassage de la mouture et une extraction lente » explique Laurence Thébault.

 

Des machines bien nées

Mais le lancement Firma repose aussi sur une gamme de nouvelles machines capsules OCS. Baptisée Inovy, elle regroupe 4 dispensers compacts qui reprennent les codes des petites machines espresso capsules. Leur design est particulièrement réussi et a notamment été primé en reportant le concourt de l’IF Design Award 2018 pour la qualité de la réalisation et l’esthétisme de la gamme. L’Inovy Mini avec ses deux sélections café, l’Inovy compact avec ses 3 réglages tactiles, l’Inovy et ses 4 sélections de dosage volumétrique en passant par une version Inovy & Milk qui propose également de réaliser ses cappuccinos à base de lait frais… l’offre est des plus complètes et répond à l’ensemble des besoins de machine OCS professionnelle allant de la petite structure, aux professions libérales mais également les TPE/PME en recherche d’un café de qualité. Avec ses coloris noir et l’ajout de pièces chromées et métallisées, l’équilibre du design contemporain répond également  la nécessité d’une offre compacte. Les dispensers sont enfin autonomes en eau et reprennent tous le principe des sélections tactiles.

Pour les professionnels qui sont aujourd’hui confrontés à des petites machines espresso grand public, la comparaison est plus que flatteuse et séduisante.

Une richesse de gamme

Mais Lavazza outre l’offre matériel a également travaillé sa gamme de mélanges et de références proposées. En effet ce ne sont pas moins de 7 capsules qui ont été développées par Lavazza avec deux approches en termes de profil aromatique. En effet 4 références dites aromatiques et issues de blend 100% arabica entendent faire ressortir finesse et intensité. A l’Espresso Aromatico et au Lungo Aromatico, répondent également un Espresso Vivace (en déclinaison Rainforest Alliance) et Espresso Decaffeinato. La gamme Equilibrée constituée de l’Espresso Corposo, du Lungo Corposo et de l’Espresso Gustoso permet quant à elle avec des blends associant arabicas et robustas de jouer sur des profils de caractère tout en associant force et délicatesse. Avec cette offre large de capsules centrée sur l’expresso qui reste la signature de Lavazza, Firma entend apporter un espresso dans les règles de l’art mais avec des profils gustatifs subtils, des intensités différentes qui permettront de satisfaire les amateurs d’espressos suaves mais également de cafés avec plus de corps, les habitudes de consommation des Français se différentiant selon qu’ils résident plus dans le Nord ou le Sud de l’hexagone. Pour autant, au travers d’une technologie inédite baptisée Espressure ils retrouveront la qualité d’un espresso tel qu’il est aujourd’hui délivré au bar. C’était du reste un des fondamentaux pour Lavazza de retravailler les codes et la qualité du bar en termes d’extraction et de rendu.

Une opportunité pour les professionnels

Avec Firma, Espresso Service Proximité entend non seulement apporter une réponse qualitative qui reprend les codes et l’esprit de l’OCS tel qu’il a su innover pour conquérir le marché français, mais de plus permettre aux professionnels qui le souhaitent de lutter face aux différentes offres professionnelles ou domestiques avec un concept pleinement aboutit. La gamme des dispensers répond aux besoins quotidiens allant de 5 à 25 cafés par jouret donc de cibler le cœur du marché de l’OCS tel qu’il a évolué aujourd’hui avec une réponse forte et la caution d’une marque et d’un savoir-faire en qualité d’espresso issu de la pure tradition italienne. Mais Firma se veut également un outil de conquête avec un ensemble d’outils marketing mis à disposition des professionnels de la gestion qui doit leur simplifier le quotidien. Simplifier le quotidien pour leur permettre de se concentrer sur la mise en avant de l’offre consommateur. Cela passe dans un premier temps par la mise à disposition gratuite des matériels qui permet de simplifier l’accès à la solution. Plus encore les consommables à savoir les capsules sont conditionnés dans des packagings compacts et soignés indiquant clairement les variétés et les profils de recettes disponibles. Plus encore, le prix de vente conseillé avoisine 35 ct la capsule ce qui le place également dans les prix de vente moyen du marché de la capsule domestique. Nous avons pensé Firma afin de proposer une solution adossée à un service professionnel (dépôt gratuit, livraison des commandes, entretien préventif) de qualité afin de soutenir l’excellence de la marque explique Laurence Thébault. Une offre qui vient apporter aujourd’hui une quiétude et un confort d’utilisation tout en adoptant les standards les plus élevés du marché et en revalorisant la valeur ajoutée d’une solution professionnelle vs une offre de capsules domestiques. Pour autant, c’est toujours le professionnel qui véhicule et supporte la qualité de service et met en avant son savoir-faire. Nous entendons au travers de Firma assurer une promesse consommateur optimale qui reste supportée par le professionnel optant pour le concept, renchérit Laurence Thébault. Firma se veut un outil de reconquête efficace donné aux professionnels pour assoir leur prestation de service auprès des clients. Une logique qui sera de plus supportée par des outils de commercialisation et promotionnels clé en main. C’est là l’autre point fort de la solution Firma, l’investissement fort de Lavazza au travers d’ESP pour valoriser l’offre auprès des consommateurs avec des opérations d’aide à la commercialisation pensées pour apporter un support efficace aux partenaires du concept. Une logique qui va aussi être simplifiée par un canal de diffusion sécurisé des capsules car brevetées et non susceptibles de se voir concurrencées par des clones.

Un concept fermé, une gamme de capsules supportée par une marque emblématique de l’espresso à l’italienne, des dispensers design et compact, une offre de commercialisation supportée par des outils d’aide à la vente, un prix de vente au cœur du marché… Avec Firma Lavazza entend écrire une nouvelle success story autour de l’OCS.