Plutôt attentiste ces dernières années face aux consommateurs, la profession est en capacité de répondre de manière agile au marché. C’est le point de vue défendu par Jean-Yves Frantz lors du Forum de Deauville. Nous l’avons interrogé dans ce sens. Et ce dernier explique sa pensée de manière assez directe.  

 

F&CM : La distribution automatique est selon vous sous pression. Comment expliquez-vous cette analyse ?

Jean-Yves Frantz : Le marché a connu une croissance phénoménale pendant plus de 20 ans et pendant cette période de véritables champions européens, nationaux voire régionaux ont émergé autour d’une logique de développement du parc boissons chaudes d’une part mais également sur les snacks et les boissons fraîches, leurs compléments naturels. Aujourd’hui que constate-t’on ? Le parc en gestion n’évolue plus et reflète un taux d’équipement sur les marchés traditionnels que sont l’entreprise et les collectivités arrivées à saturation. La croissance est « flat » depuis quelques années et de fait on observe une concentration des différents acteurs. C’est vrai au niveau européen mais également national. Le nombre d’opérateurs se restreint d’année en année et va passer sous la barre du millier. C’est un signe d’une certaine maturité du marché ou la conquête du client traditionnel passe désormais bien souvent par une offre moins disante ou du moins ne permet pas une revalorisation réelle de la prestation prise dans son ensemble.

Par ailleurs l’offre café s’est élargie et les professionnels voient et déplorent l’entrée de solutions alternatives dans l’entreprise. Le « vivons bien, vivons cachés » n’est plus de mise. Le café nomade, la mobilité des consommateurs et leur envie d’offres plus larges les pousse à ne plus se reposer sur les offres jugées comme traditionnelles. Il y a une envie d’autre moments de consommation en entreprise. C’est sans doute vexant pour les gestionnaires qui s’efforcent de satisfaire les consommateurs et qui sont bien souvent bridés dans leurs propositions par le donneur d’ordre pour qui le discours limite à une simple négociation tarifaire. Or il est difficile de faire mieux avec moins !

Plus généralement la profession doit se garder à sa droite devant la poussée des solutions café venues du domicile qui polluent de plus en plus les entreprises mais doit aussi se garder sur sa gauche car l’offre café s’est aussi fortement développée en hors domicile et en restauration rapide et capte des parts de tasse.

 

F&CM : Et pourtant l’offre café ne s’est jamais aussi bien portée, Comment expliquez-vous cette contradiction ?

JYF : C’est la théorie du « En même temps ». Le marché du vending souffre, le café y est trop souvent perçu comme une boisson sociale et en même temps la troisième vague du café se met en place. Si vous regardez au-delà du simple prisme vending vous constatez que l’offre café à évolué en GMS avec le phénomène capsules qui continue de croître et qui a bouleversé l’agencement des linéaires. Les coffee-shops se développent en France sous l’impulsion initiale de Starbucks puis de Mc Café, Columbus… avec désormais des salons de café indépendants qui eux aussi retravaillent la proximité sachant que dans peu de temps des salons de café Nescafé sont appelés à venir s’installer dans les grandes agglomérations. Le café n’est plus simplement une affaire de grands acteurs indépendants car le nombre de torréfacteurs de quartier valorisant le café de spécialité grossit lui aussi. Aux Etats-Unis, le Speciality Coffee c’est déjà 10% des volumes. Les baristas sont de plus en plus à l’honneur et on ne peut que se réjouir du travail de la SCA France pour valoriser la consommation de café qu’il soit espresso, filtré, en cold brew ou nitro. Autant de nouvelles façons d’apprécier et d’apprendre à déguster le café ! Il s’opère aujourd’hui une montée en gamme de la consommation de café. Si les volumes restent quelques peu identiques c’est en valeur que le marché a pris un véritable envol. Et si vous regardez de près cette logique est désormais intégrée chez les majors du café qui retravaillent leurs marques, leurs gammes pour coller à ces tendances. Le consommateur ne se contente plus d’une marque ou d’un simple paquet, il attend une expérience de consommation, il redevient curieux quant aux mélanges, aux labels et enter participer. Il est engagé et soucieux de savoir ce qu’il achète, de la manière de consommer son espresso ou son café…

F&CM : Les Français consomment le café de manière différente ?

JYF : Il y a aujourd’hui autant de manière de consommer que le café que de faire une pause. C’est là le paradoxe. Ce peut être le café du matin qui accompagne le petit déjeuner ou la pause de midi d’après repas, la pause de 10h00 et à chaque fois l’attente autour du café sera différente. Plus encore, si vous avez des adeptes de l’espresso ils peuvent aussi désormais côtoyer les « autres », ces nouveaux coffee’hipsters qui recherchent une expérience nouvelle autour d’un grain de café et qui désormais savent aussi choisir leur offre café selon son degré de pertinence.  Et de fait les logiques sont en train d’évoluer elles aussi avec l’arrivée des millénials en entreprise, ces digital natives biberonnés à la culture geek et qui en termes de consommation de café sont plus en phase avec les offres et recettes façon coffee-shop, sensibles à une consommation qui a du sens avec les labels Bio et développement durable. Ils sont une réalité et représentent déjà un quart des consommateurs en entreprise. Si le café espresso reste encore majoritaire au bureau il me semble toutefois hasardeux de fonder ses développements futurs uniquement sur une recette dont le poids va indubitablement se restreindre dans les années à venir.

F&CM : Ces Millenials sont aussi de plus en plus enclins à la consommation dématérialisée ?

JYF : Les nouvelles technologies et les modes d’achat évoluent eux aussi. Regardez autour de vous et vous constaterez que l’achat via smartphone ne cessent de progresser. L’industrie textile en est un exemple flagrant : le parcours d’achat du consommateur passe invariablement et initialement par internet et les nouvelles technologies avant que de passer par le magasin. Aujourd’hui les achats de café via le canal digital se développent eux aussi. Les industriels affinent de plus en plus leur offre omnicanale et les distributeurs sont déjà dans une logique de phygitalisation associant la démarche digitale à celle des points de vente ou de rencontre physique avec les produits. Cela impact aussi les modèles économiques à grande échelle. Plus simplement encore le paiement lui aussi passe de plus en plus par des solutions digitales qu’elles soient privatives comme les solutions de fidélité et de compte clients ou publics avec le paiement bancaire sans contact. Plus encore de nouveaux acteurs comme les GAFA (géants d’internet), les banques en ligne, les Fintech développent des Apps spécifiques avec du paiement intégré autour des solutions existantes. A termes un consommateur pourra au-delà des solutions publiques demander à retrouver des solutions communes aux différents acteurs.

 F&CM : C’est un vrai changement pour les opérateurs de gestion

JYF : C’est plus qu’un changement c’est une petite révolution. Elle est déjà indirectement présente au sein du métier car avec les dernières générations d’automates, les écrans tactiles arrivent en force, les paiements s’orientent vers la dématérialisation… autrement dit le vending va entrer dans le monde de la DATA et les suites d’outils qui vont puiser dans ces nouvelles ressources. En effet avoir un parc de machines tactiles et de solutions de paiement dématérialisée signifie outre le fait de disposer de solution user friendly que demain il sera possible de collecter des informations sur le consommateur final : son identité car il devra créer des comptes dans le cloud, ses habitudes de consommation (qui permettront de lui proposer des produits connexes). C’est une nouvelle manière de générer du chiffre d’affaires car de fait le gestionnaire aura un point d’accès direct, identifié avec son client et disposera outre d’un donneur d’ordre d’une solution pour aller recréer de la valeur sur sa prestation. Car comme tout bon commerçant il ne suffit pas d’avoir son point de vente mais de pouvoir valoriser sa devanture, mener des actions promotionnelles. La DATA va permettre cela et peut-être solutionner le plafond de verre du donneur d’ordre qui négocie tout à la baisse. Demain il sera possible de négocier un niveau de prestation plancher avec ce dernier mais de disposer de solutions opérationnelles pour, au-delà de la prestation, négociée qui devra rester présente, venir proposer des « plus » pour augmenter la fréquence d’achat d’une part mais aussi le panier moyen. Il va donc falloir que les professionnels passent d’une logique de simple exploitant à une logique de gestionnaire et de fait de gestionnaire de bases de données car tout va demain au-delà de l’installation et de l’approvisionnement des machines passer par cette problématique

F&CM : la profession est-elle prête ? 

JYF : La question n’est pas de savoir si le vending y est prêt mais plutôt de se préparer inévitablement à ces changements de fond. C’est bien là tout l’enjeu pour les opérateurs actuels. L’avantage reste que les solutions ne cessent de se mettre en place et qu’il suffit de mettre le doigt dedans pour être obligé de comprendre les alternatives qui existent et qui ne sont pas si compliquées à démarrer. Ce dont il faut être sûr c’est que les consommateurs vont continuer à devenir de plus en plus exigeants et regardants, que la tendance Foodtech va continuer à se développer et donc qu’au final il faut prendre le train en marche avant que la vitesse de ce dernier n’exige beaucoup d’efforts. Il est possible de se lancer car les solutions restent accessibles. Si la profession ne se réveille pas, elle va créer un espace de plus en plus béant entre ses pratiques actuelles et les attentes des consommateurs. Par expérience la Nature a horreur du vide et à mon sens il serait dommage que d’autres viennent combler ce vide. Il faut donc savoir se mettre en marche quitte à tâtonner dans un premier temps car les erreurs peuvent vite être corrigées. L’avantage en vending c’est que les contrats sont pris sur une durée de trois ans ce qui signifie que même si vous commencez à bouger et mettre en place des expérimentations elles n’affectent pas le chiffre déjà sous contrat, donc vous avez du temps devant vous pour assoir et affiner vos offres. Par contre si vous restez centré sur l’existant sans prévoir l’avenir vous risquez de perdre les clients et là le temps pour les récupérer va vous paraître très long.

F&CM : Cela n’est-il pas un problème de génération ?

JYF : Je ne le pense pas. Je crois au contraire que c’est une problématique de prise de conscience et de volonté. Un professionnel ne peut pas décréter ne pas faire face aux problématiques de demain sous le simple prétexte qu’il serait trop « vieux » alors qu’à mon sens il doit avoir dans ses équipes des collaborateurs qui eux sont déjà des adeptes de ces nouvelles logiques. Il faut savoir prendre une décision et manager le changement. C’est donc plus une logique de volonté que de classe d’âge auquel cas les baby boomers n’ont plus qu’à se pendre, la génération X a préparé sa retraite et les millenials à atendre que leur tour vienne… Rien de tout cela ne se passe dans la vraie vie. Plus encore les professionnels du vending ont fait preuve de leur capacité à capter un marché, à le travailler et le faire évoluer. Je suis persuadé de leur aptitude à se remettre en question et venir enrichir à nouveau ce dernier. Les automates sont prêts, les fournisseurs de produits aussi, les solutions de paiement sont en train de migrer et de fait les consommateurs sont demandeurs …le challenge est plus que passionnant et le vending doit apprendre à surfer sur la vague des tendances.

L’objectif est simple et au final il est plus question de tactique que de stratégie car elle est simple aujourd’hui : il faut revenir à une offre contemporaine, plus accessible en termes de parcours d’achat, plus riche en termes de recettes et d’offres et bien entendu plus rentable pour le gestionnaire. La tactique doit donc s’atteler aux moyens à mettre en place pour rentrer dans un process de création de valeur.