Quel avenir pour le vending dans un contexte où les consommateurs remettent en cause les offres existantes et où la technologie ne cesse d’apporter un lot de nouveautés qui aujourd’hui impactent la profession ?  Jean-Yves Frantz a au cours du Forum 2018 présenter une série d’interventions baptisées Le code a changé. Il s’en explique au cours d’une interview. « Si les professionnels sont aujourd’hui confrontés à des demandes de plus en plus variées et précises ils disposent d’une formidable opportunité pour re-valoriser leur métier ».

F&CM : Vous avez initié une conférence sur le Forum de la DA 2018 qui s’intitule « Le code a changé « est-ce à dire que les professionnels de la distribution automatique sont aujourd’hui menacés ? 

Jean Yves Frantz : Le code a changé procède d’une analyse simple et que beaucoup comprennent. Alors qu’il y a encore quelques décennies le marché dictait souvent ses lois, il semble que désormais le consommateur a le pouvoir et c’est lui qui décide au final s’il va venir ou non consommer ou reconsommer sur les machines de DA qu’il s’agisse du café et des boissons chaudes mais également les snacks. Autrement dit et pour reprendre une citation que l’on peut souvent voir sur les réseaux sociaux professionnels « Il n’y a qu’un seul patron, LE CLIENT, et il peut licencier tout le personnel depuis le Directeur jusqu’aux employés, tout simplement en allant ailleurs. » C’est assez direct mais c’est à mon sens de plus en plus vrai. La distribution automatique est aujourd’hui challengée par des bouleversements des habitudes de consommation d’une part mais aussi des nouvelles thématiques du monde du travail d’autre part, qui peuvent directement impacter son niveau d’activité si bien que la clé d’entrée où de succès à évolué et qu’il faut d’une certaine manière trouver le nouveau code de l’interphone pour passer le pallier. Depuis plusieurs mois bon nombre de professionnels que je rencontre me font part d’une chute importante du niveau des consommations à périmètre constant. Il y a donc aujourd’hui une baisse de consommation qui peut s’expliquer par différents paramètres mais qui est bien réelle.

F&CM : C’est une baisse de confiance dans la DA ?

JYF. : Il y a à mon sens, plusieurs facteurs. Le premier est une vraie crise de pouvoir d’achat liée à des arbitrages que doit aujourd’hui effectuer chaque consommateur. Entre les abonnements à la téléphonie mobile, aux différentes chaines thématiques qu’elles soient sportives, musicales, cinéma et la dématérialisation qui en découle, les revenus disponibles pour les petits plaisir du quotidien sont de plus en plus minces sans parler du fait que les prélèvements étant de plus en plus systématiques, bon nombre de Français font de plus en plus attention à leurs dépenses et réalisent des arbitrages entre les dépenses fonctionnelles qui peuvent être rabotées et les dépenses émotionnelles qu’ils essaient encore de privilégier. Dans ce contexte, la distribution automatique peut en pâtir. Plus encore, le développement des solutions de télétravail autrement dit du « travailler autrement qu’au bureau » et les solutions de mobilité là encore, sont défavorables à la consommation sur les automates dans les entreprises. Une journée de télétravail par semaine c’est 20% de la consommation mensuelle d’un employé qui s’envole. La distribution automatique a construit son succès sur l’offre boissons et principalement l’offre café et dérivés avec à l’époque un avantage non négligeable.

Les cafés gourmands, les recettes de spécialité deviennent des points référants pour le consommateur

Ici il ne s’agit pas d’une baisse de confiance dans l’automate mais simplement d’un changement dans le contexte social et sociétaire. Pour autant cela ne dédouane pas les professionnels car d’un autre côté ils sont concurrencés fortement par de nouveaux acteurs. Le premier n’est autre que la capsule café domestique qui continue sa croissance sur le marché français via les différents systèmes que ce soit Nespresso ou les compatibles mais également les pastilles souples (Senseo) qui pénètrent fortement l’entreprise. Le second regroupe les offres Horeca qui ne se limitent plus à la cafétéria mais qui via les corners s’installent aussi dans des espaces dédiés… sans parler des nouveaux acteurs du café et petits torréfacteurs locaux et autres start up qui grignotent des parts via des concepts déportés. Dans ce contexte, ils accompagnent et surfent sur la tendance café gourmand ou gourmet issus de la montée en gamme du marché et captent des instants de consommation différents en se plaçant sur des moments de café plaisir là ou peut-être l’automate traditionnel est perçu comme une solution fonctionnelle.

F&CM : Le consommateur est donc sensible à ces offres ?

JYF. : Il l’est au même titre dans l’entreprise qu’il peut l’être dans son quotidien. Les coffeeshops, les nouveaux instants café concurrencent le CHR autrement dit, le café de comptoir. Pourquoi cela devrait-il être différent dans l’entreprise ? En effet le marché du café connait ce que l’on appelle une montée ne gamme. C’est vrai en GMS, sur les circuits CHR. Des enseignes comme Starbucks, Columbus café, Costa Coffee sont aujourd’hui synonymes de modernité car ils proposent plus qu’un café, ils proposent une nouvelle expérience de consommation plus « cool » dédiée à la relaxation et à la détente. Les recettes qu’ils mettent en avant magnifient le café mais le combinent avec des ingrédients qui lui confèrent un côté gourmand. Les Millennials (les 18/35 ans) en raffolent aujourd’hui et sont des adeptes inconditionnels de ce type de boissons plus douces, plus sucrées et gourmandes et en format extra large (XL)… C’est une tendance de fond qui s’est installée assez rapidement et qui concerne désormais les professionnels du vending car ces nouveaux consommateurs représentent déjà 25% des effectifs de la population active, effectifs qui peuvent de moins en moins se reconnaître sur les offres classiques. Si on résume la situation, les professionnels sont aujourd’hui confrontés à des offres espresso via la capsule, offres perçues comme qualitatives mais aussi à une nouvelle population de clients qui exigent de nouvelles boissons et spécialités… Là se trouve peut-être la plus grande menace pour qui n’y prête pas attention. Qui peut aujourd’hui ne pas prêter attention à 25% de ses consommateurs s’ils adoptent de nouvelles pratiques et modes de consommation.

F&CM : Quelles sont alors selon vous les pistes de réflexion à mener ?

JYF. : Elles sont de différents ordres et doivent passer par une réflexion assez large sur l’offre produits mais aussi concepts à travailler. Comme je viens de l’évoquer les boissons gourmandes sont demandées et de plus en plus consommées par ces nouveaux venus sur le marché du travail. Il incombe donc aux professionnels de pouvoir chercher à leur donner satisfaction. Pour cela les offres de premix gourmands via les capsules, cafés aromatisés sont un premier élément de réponse. Ces produits sont désormais de plus en plus présents dans les gammes de nombreux intervenants du marché et ils doivent à mon sens être intégrés dans les nomenclatures produits et apparaître plus largement dans les menus boissons proposés par les professionnels. Plus encore nos fameux Millennials sont non seulement adeptes de boissons gourmandes mais aussi de recettes composées associant différents ingrédients café, lait, chocolat, aromatisation… ce qui permet également de travailler les sélections sur les automates au travers de recettes et de compositions variées devant déboucher sur une carte gourmande. Fort heureusement et il faut remercier les fabricants d’automates, les nouvelles machines vending permettent au travers de leurs spécificités de travailler autour de recettes associant les différents ingrédients, recettes qui peuvent être reproduites par clonage de série d’une machine à une autre. En élargissant la part consacrée à ces offres, le professionnel pourra de fait optimiser ses chances de voir ses ventes augmenter tout en apportant une satisfaction liée à la profusion des recettes. Plus encore, alors que ces jeunes adultes adoptent de plus en plus les formats de boissons XL il me semble opportun de pouvoir là encore « coller » à la tendance des boissons nomades en adoptant différents contenants voire des couvercles pour boissons on the Go. Avec les automates double gobeletteuse et la distribution de couvercles, le professionnel peut là encore répondre de manière adaptée. Il s’agit d’investissement dans de nouveaux automates mais il semble que ce type de déclinaison porte aujourd’hui ses fruits. Il faut bien comprendre que cette catégorie de clients attend non seulement une offre gourmande mais également une qualité et une expérience de consommation nouvelle. Avec les nouveaux automates munis de sélections tactiles, d’écran Touch il est aujourd’hui possible de leur apporter une expérience de consommation, d’achat plus conviviale et plus fluide au travers d’une offre élargie de sélections, d’une organisation de ces dernières en familles de produits. Une logique qui permet de séduire le consommateur mais également de le satisfaire au travers d’un assortiment de recettes plus large et gourmandes tout en conservant l’attrait pour l’expresso qui demeure et enfin, car c’est aussi la finalité, d’opérer une montée en gamme pour l’exploitant.

F&CM : Le café reste aussi une priorité

JYF : C’est en effet le cas. Le développement du café « premium » qui se manifeste par l’émergence du phénomène barista, du café de spécialité en est la manifestation. Pour nous Européens qui avons gardé l‘approche café de traditionnel, cela paraît peut-être anodin et pourtant le « speciality coffee » représente aujourd’hui 30% des volumes sur le marché US aux côtés du traditionnel Cup of Joe (café filtré). Au niveau international, de nouvelles régions s’ouvrent à la culture café sous l’impulsion et le travail des torréfacteurs et plus largement de ce que nous qualifions de nouveaux acteurs – je veux parler de Starbucks par exemple – si bien que le marché du café est désormais en plein essor et en plein renouveau. Il n’a échappé à personne dernièrement que les grandes multinationales viennent d’investir fortement ce marché. JAB (à qui appartient JDE) a construit un empire et vient talonner Nestlé avec des vagues d’achats successifs sur les torréfacteurs mais également des réseaux de distribution comme les coffeeshops, opère déjà sur le segment de l’offre café et les capsules (Peet’s, Panera Bread, Keurig…). Nestlé y a répondu en faisant l’acquisition de la chaîne de café Blue Bottle aux US et on parle déjà de de futures implantations en Europe sachant qu’elle est déjà présente en Asie tout en passant un accord de commercialisation des produits Starbucks vendus en dehors de ses salons de café. Ce dernier quant à lui multiplie les implantations en Asie terre d’évangélisation ultra prometteuse en volumes de ventes tout en montant en gamme au travers de son concept La Réserve dont le dernier-né vient de s’implanter à Milan sous la barbe des italiens. Les torréfacteurs traditionnels comme Lavazza ne sont pas en reste. Ils ont entamé eux aussi des logiques d’expansion mondiale par des acquisitions ciblées leur ouvrant à la fois des marchés géographiques mais aussi des segments de marché nouveaux (Klix vient d’être racheté par Lavazza – NDLR). Illy enfin vient de conclure un accord de commercialisation avec JDE pour des capsules compatibles Nespresso qui reste le fer de lance de Nestlé. Comme vous pouvez le constater le monde du café connaît lui aussi ses grandes manœuvres poussées par une consommation mondiale en forte croissance et une montée en gamme sous l’effet des capsules mais aussi du speciality coffee. Le consommateur a très court terme va disposer d’une multitude de solutions café au domicile mais aussi sur les zones de transport et de flux … et bien entendu en entreprise. D’où la nécessité pour une profession comme la distribution automatique de se remettre en cause pour se préparer et faire face à ces multitudes de solutions qui vont apparaître de manière assez rapide. Il est donc à mon sens important de prendre conscience de ces menaces et de les transposer en opportunités. Dernier arrivé dans la course mais non des moindre Coca-Cola qui outre son activité vending débutée sur une vingtaine de pays avec Chaqwa, vient de mettre la main sur Costa Coffee avec son réseau de coffeeshop N°1 au Royaume-Uni et ses 8000 Costa Express qui ne sont ni plus ni moins que des distributeurs automatiques façon coffeeshop installés dans le domaine public anglais et qui connaissent un succès incontestable.

F&CM : Ces réponses ne peuvent pas être monolithiques ? 

JYF : Non bien sur car les dangers sont de nature différente mais ont un point commun : le consommateur et l’environnement de travail. Il incombe donc à mon sens de savoir raison garder et de prendre une grille de lecture raisonnée. Nous venons de voir que les instants de consommation sont divers et donc il incombe d’apporter des réponses elles aussi variées, de savoir apporter une offre sur des boissons fonctionnelles voire économiques tout en élargissant l’offre et les concepts vending vers des solutions plus élaborées. C’est le distributeur automatique qui évolue vers le coffee shop automatique ou machine à café digitale. Par ailleurs les coffee corners sont quant à eux une solution pour apporter une offre de pause-café pour soi et qui rentre en résonance avec l’explosion de la tendance de qualité de vie au travail. La QVT dont tout le monde parle et pousse de plus en plus d’entreprises à mettre en place des espaces de travail polyvalents, chaleureux et des services dans l’entreprise visant à « chouchouter » leurs collaborateurs. Il y a donc une réelle opportunité pour les acteurs du vending de rentrer dans cette logique et travailler leurs offres afin de coller à cette demande. Certains appellent cela une montée en gamme ou en compétence. Le vending peut dans une certaine mesure prendre le chemin de la premiumisation sur une partie de son activité. Des secteurs d’activité ont déjà opéré leur mue comme par exemple la restauration rapide qui a su travailler le segment des cantines chic avec des points de vente accueillants, des gammes de produits plus sains et gourmands.

F&CM : Le consommateur reste au final la clé d’entrée ?

JYF : Il reste celui qui vient acheter sur les machines et donc il incombe de pouvoir répondre à ses demandes et ses attentes. Il doit pouvoir lui apporter des gages de modernité. Cela passe par la mise en place d’une offre plus saine ou du moins d’une gamme de produits alternatifs aux offres traditionnelles comme les produits Bio, les produits intégrant de moins en moins d’additifs, de plus en plus d’ingrédients qualitatifs et naturels. Ce n’est pas anodin et aujourd’hui les grandes enseignes de distribution communiquent de plus en plus sur le développement de produits sans colorants, sans additifs, sans conservateurs voire sans sucre ajouté. Il en va de même autour des nouvelles technologies comme les modes de paiement dématérialisés. Le smartphone est appelé à concentrer de plus en plus de fonctions au-delà même des appels. Les paiements, les cartes de fidélité sont aujourd’hui de plus en plus intégrées dans les solutions smartphone et il n’est pas impensable de prévoir que très vite ces solutions devront être intégrées dans l’offre vending. En s’adaptant aux usages les professionnels pourront suivre les consommateurs et adapter une relation client positive. Aujourd’hui les nouveaux distributeurs automatiques se munissent tous d’écrans Touch et interactifs. C’est pour moi un vrai bond en avant en termes de convivialité mais regardez les solutions Siri chez Apple, Google Home ou Alexa chez Amazon qui travaillent déjà sur les commandes vocales. Pourquoi ne pas envisager que demain, le consommateur aura un automate interactif qui réalisera les commandes par la voix ? La Frenc Touch, les Starups mais aussi les fintechs nous montrent d’ores et déjà que demain sera bien différent d’aujourd’hui et que l’accélération technologique n’est pas près de s’arrêter. Cela concerne les applications dédiées aux consommateurs mais aussi aux professionnels. On peut d’ores et déjà s’attendre aussi à ce que le quotidien des services techniques soit demain impacté, que les catalogues de pièces détachées, que les supports soient rapidement en ligne. La montée en compétence concerne aussi les professionnels au sein de leur propres structures via les solutions cloud.

F&CM : Nous avons abordé l’offre boissons chaudes mais l’alimentaire lui aussi n’est-il pas en passe d’évoluer via le micro market et les vitrines connectées ?

Avec Foodies Selecta est d’ores et déjà dans une logique de micro market sur le marché européen. L’annonce date de quelques mois mais le concept semble assez abouti et colle aux modèle US

JYF : C’est aussi une possibilité. Il suffit pour s’en convaincre de voire qu’autour de nous Amazon annonce le déploiement de 3000 magasins sans caisses aux USA. Plus proche de nous le premier magasin mi physique mi virtuel vient d’ouvrir à Paris. Le Forum de Monaco a vu Sodebo présenter la première vitrine connectée qui apporte une solution de produits prêts à consommer facilement accessible. Une vitrine connectée qui offre une expérience client simplifiée et un parcours d’achat plus fluide. De manière plus large l’offre alimentaire et de grignotage va évoluer vers des produits plus sains, des offres plus naturelles. Le micromarket dont nous avons déjà évoqué l’imminence d’une arrivée en Europe est devenu une réalité car Selecta avec son concept Foodies est en passe de l’introduire sur certains marchés en Europe. C’est une extension de l’offre de convergence food adaptée au monde de l’entreprise. Il est certain que bon nombre d’opérateurs peuvent aujourd’hui être circonspects quant à son succès mais eu égard au fait que l’offre ne cesse de se déployer sur le marché américain et que les professionnels du vending l’on adopté faute de se retrouver avec une concurrence sur leur marché, je suis persuadé qu’une retranscription européenne qui nécessitera peut être des aménagements et des adaptations, verra à terme le jour.

F&CM : Le code a donc changé ?

JYF : Ce fut la thématique du Forum 2018 et elle avait pour vocation d’interpeller l’auditoire. Chacun a aujourd’hui conscience que l’environnement de travail évolue, que le télétravail va se développer et que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux nouveaux modes de consommation. Le vending est aujourd’hui une activité qui a connu un formidable succès mais pour autant, les facteurs clé qui lui ont permis de progresser et se déployer ont évolués. Il incombe donc de comprendre les futurs moteurs de la croissance de demain. Il faudra toujours des hommes pour réaliser la prestation vending en entreprise et les opérateurs disposent d’un savoir-faire encore inégalé dans ce domaine. Il reste donc à trouver les bons leviers qui permettront demain de continuer à apporter cette qualité de service voire à lui permettre de se bonifier. Ce n’est pas négatif car c’est aussi une opportunité pour valoriser cet effort et la montée en gamme que les consommateurs appellent de leurs souhaits.