Ils sont 16 millions d’actifs avec des idées bien arrêtées quant à leur vision du futur et la place qu’ils entendent y jouer. Une population en attente de découvertes et de réassurance avec en filigrane une touche d’écoresponsabilité. Ces Millennials ne ressemblent à aucune génération qui les a précédées et qui casse les codes. En termes de consommation café et de pause détente, les défis pour les impliquer devient un vrai challenge.

C’est peut-être la catégorie de consommateurs la plus énigmatique de ces dernières années et pourtant ils représentent déjà 25% de la population active. Un pourcentage qui va même doubler d’ici 2021 avec le départ des baby boomer et leur remplacement. Ils sont à la fois altruistes, remplis de bonnes intentions mais également très centrés sur eux-mêmes. Adeptes des nouvelles technologies qu’ils embrassent sans complexes, ils sont pour autant difficiles à appréhender dans l’environnement de travail dont ils attendent beaucoup pour s’épanouir. Côté café, ils recherchent un savoir-faire, une certaine excellence et non pas les solutions standardisées du passé. Alors comment les impliquer dans les offres OCS et plus largement vending ? C’est le sujet qu’a su appréhender Lavazza France au Forum de la DA autour d’une problématique simple à savoir les 7 clés du succès pour conquérir les Millennials. Nés entre les années 1980 et 2000, ces Milennials que l’on peut considérer comme des Digital Natives sont nés dans une logique d’ouverture au monde dans une époque où la crise économique est persistante et la transformation vers un monde numérique et connecté en marche. Ils ont de fait un rapport au temps à l’espace nouveau les immergeant dans l’instantanéité et la mobilité tout en les singularisant d’où une volonté d’indépendance, de non-conformité et de rapport centré sur leur moi. Leur rapport au travail est donc altéré par rapport aux modèles hérités des boomers. Ces Y-déalistes sont particuliers dans la mesure où ils ont une perception des rapports avec le monde du travail quelque peu particulier : c’est non pas à eux de rentrer dans un moule mais plutôt au monde du travail de s’adapter à eux. Leur compréhension et donc leur mobilisation passe donc par de nouvelles clés et une stratégie de conquête de leur assentiment.

Clé #1 : Créer des espaces différenciés

Travailler autrement tel est le nouveau credo des Millennials. Ces derniers sont adeptes du travail collaboratif, d’une plus grande flexibilité des horaires voire d’une possibilité de télétravail qui leur laisse le temps d’appréhender leurs missions de manière plus large. Une logique qui se traduit aujourd’hui par la nécessité pour les entreprises de repenser leurs espaces de travail et les pratiques qui en découlent. La mode des openspace laisse aujourd’hui la place à des organisations plus modulables au travers de lieux pouvant privilégier le travail collaboratif, les temps de travail plus personnels, les moments de détente et de convivialité. Une logique qui passe de plus en plus par la mise en place de Flex-office. De fait les emplacements de bureaux ne sont plus personnels mais se réservent en fonction des missions et tâches du moment. Chacun peut alors en fonction de ses impératifs choisir son espace de travail. Pour autant, cette logique passe aussi par une volonté de fluidité et de lieux de rencontres conviviaux et aménagés permettant de faire un break et de prendre le temps d’une pause ou d’un moment pour soi. De plus en plus d’entreprises adoptent dès lors des services et espaces permettant à chacun de se détendre, de se procurer un moment personnel. D’où l’apparition de salle de pause aménagées, d’espaces de créativité, de box refuge, de salons intimistes…Cependant les fondamentaux comme la cafétéria, l’espace détente et l’espace café restent incontournables mais doivent eux aussi transpirer la convivialité et être traités comme des espaces conviviaux et design propices à l’évasion et au bien-être. C’est dès lors une opportunité pour les professionnels du vending que de venir apporter une réponse au travers de Vending bar et autres corner OCS qui répondront à des instants de consommations différents en zones de fort trafic ou plutôt sur des espaces plus intimistes avec des codes d’agencement allant du New CHR au Home Environnement.

Clé #2 : Cap sur le digital !

Quoi de plus naturel pour un millennials que de retrouver ses repères du quotidien au bureau. Et le quotidien passe par une vie via les social médias et des services digitaux de plus en plus présents. Avec le déploiement des objets connectés comme les smartphones et autres tablettes les frontières entre la réalité et la réalité virtuelle tombent peu à peu. Le Big data permet aujourd’hui d’apporter une multitude de services du quotidien conceptualisés en fonction des besoin. L’IoT (Internet of Things), l’intelligence artificielle qui se profile permet d’enrichir les systèmes d’information et de venir apporter des services et process permettant d’enrichir l’expérience de consommation du client final et créer des espaces centrés sur l’humain. La digitalisation au niveau professionnel peut aujourd’hui concerner les interfaces de sélection des machines d’une part mais également le back office via des solutions connectées qui permettent à la machine de renseigner les besoins d’exploitation. Une offre de solutions qui via la télémétrie d’une part mais également les machines connectées doivent pouvoir apporter du service en continu.

Clé #3 : Le bien-être au travail

C’est la grande thématique qui traverse l’ensemble des sociétés et grands groupes à l’heure actuelle et qui voit arriver une nouvelle personne au sein de la fonction RH à savoir le Chief Happyness Officier. Le mal être en entreprise est aujourd’hui chiffré à 12 000€ par an et par employé autrement dit la dimension du Care (bienveillance) devient quantifiable et un réel indicateur au sein des entreprise ce qui explique aussi la dimension cocooning que prennent les entreprises de manière à savoir motiver positivement leurs collaborateurs mais également garder les plus compétents. Une dimension qui au sein des appels d’offres professionnels sur la distribution automatique et plus largement l’OCS voit apparaître les CHO dans la chaîne de décision finale avec des critères de souvent éloignés des logiques des Services achat ou Services généraux. D’où la logique des cafés offerts ou pris en charge, des demandes de concepts premiums avec des boissons personnalisables… La montée en gamme du vending et de l ‘OCS peut accompagner cette approche et même venir anticiper les demandes. De manière simple la mise en place d’un café de qualité et valorisé comme tel, de corners & de vending gourmands sont autant de marqueurs qui permettent à l’entreprise de proposer une offre de service qui valorise la prise en charge des collaborateurs et leur bien-être.

Clé #4 : Communiquer sur une expertise

C’est aujourd’hui la manière d’être des Millennials que de savoir se passionner et s’impliquer dans la connaissance de ce qu’ils font. En termes de café le consommateur est de plus en plus connaisseur et recherche une qualité » voire qu’on soit en mesure au même titre que le bon vin, de lui parler du bon café, de la meilleure façon de l’extraire voire de le torréfier. Une logique valorisante mais qui pousse désormais les professionnels à acquérir une vraie communication ou à monter patte blanche dès lors qu’il s’agit de parler du café. C’est autour de cette séquence que les professionnels de la distribution automatique doivent pouvoir dégager une légitimité en s’appuyant sur leur savoir-faire autour de la notion de bon café mais également de pouvoir s’appuyer sur les points d’ancrages de leurs partenaires et des marques via les training centers et autres baristas professionnelles qui aujourd’hui conseillent et représentent les marques. A la fois sr l’OCS ou le vending il est possible de tenir un discours sur le savoir-faire et la tradition de la capsule comme au bar ou d’adopter un discours professionnel.

Clé #5 : Faire vivre de nouvelles expériences

La montée en gamme sur le café mais également sur les dégustations de coffee speciality s’appuie sur une nouvelle expérience de consommation. L’espresso est aujourd’hui une tête de gondole mais il est aussi de plus en plus complété par d’autres modes de consommation comme le chemex, les méthodes d’infusion douce, le nitro. Les coffee hipsters viennent aujourd’hui enrichir l’approche traditionnelle et peuvent aussi servir d’inspiration sur les cartes de boissons enrichissant les offres traditionnelles. Aussi les concepts mis en avant par les professionnels doivent-ils refléter une partie de ces tendances. Les concepts de boissons gourmandes, les corners capsules ou les coffee-towers digitales peuvent apporter une caution complémentaire dans les offres des professionnels. C’est le mix entre les solutions traditionnelles et complémentaires qui apportera un degré de satisfaction final et qui viendra attiser la curiosité des convives au sein des offres proposées. Le produit reste donc essentiel au même titre que le concept qui leste en œuvre.

Clé #6 : Donner du sens

Dans la mesure où les Millennials se sentent de plus en plus responsables et sensibles à la dimension sociale et environnementale de l’impact de leur activité et de leurs achats il incombe de pouvoir leur apporter des gages de responsabilité sociale. Il est aujourd’hui possible pour les professionnels de mettre en avant les efforts réalisés ces dernières années en termes d’économies d’énergie, d’optimisation des transports, de réduction des déchets voire de labels éthiques villes produits (UTZ, Bio…). La possibilité qui s’offre aujourd’hui aux professionnels de bâtir un argumentaire permettant de venir apporter des gages de responsabilité et d’engagement social et environnemental à leurs consommateurs et particulièrement aux Millennials.

Clé #7 : Dématérialisez !

Les objets connectés et l’Internet of Thing propulse de plus en plus de services dans le Cloud et simplifient la prise de commande… comme le paiement. Le paiement bancaire via les solutions smartphone, le paiement dématérialisé via les Fintech (paiement du parcmètre via des App) accélèrent l’acte d’achat sans monnaie voire la vente de services (Box) et mettent en avant les abonnements et loyers permettant de profiter d’un bien sans l’acheter (la LOA devient réflexe croissant dans l’automobile par exemple) mettant en avant la valeur d’usage plus que la possession. Cette nouvelle approche commence même à apparaître dans l’univers du café. Nespresso s’est lancé dans une formule d’abonnement pour ses capsules, Starbucks dispose de plus de 2 milliards de dollars en solutions prépayées et cadeaux via ses programmes de loyalty (fidélisation). Les professionnels du vending et de l’OCS peuvent aujourd’hui eux aussi, chercher à proposer une offre de paiements dématérialisés et s’accaparer une tendance qui n’en n’est qu’à ses balbutiements mais que les Millennials sur-emploient aujourd’hui et vont continuer à utiliser de manière forte

Si les Millennials sont pour encore peu de temps minoritaires dans les entreprises, ces dernières se sont déjà mises en mouvement pour leur donner de plus en plus de place. Une logique qui vise dès aujourd’hui à leur préparer des conditions d’épanouissement en leur sein sachant qu’ils représentent d’ores et déjà leur potentiel futur de croissance. Cet état de fait va de plus en plus les inciter à se retourner vers leurs prestataires et à retenir les propositions qui vont dans ce sens. C’est peut-être dès aujourd’hui une opportunité pour les professionnels du vending en recherche de pistes de croissance de trouver et mettre en place les solutions qui correspondent à cela. Reste à en définir le périmètre, la largeur des solutions et les investissements que les entreprises sont aujourd’hui prêtes à mettre en œuvre pour y arriver. Le choix de leurs propres partenaires produits, machines, les technologies retenues sont autant de challenges à savoir relever pour y parvenir.