Il a fallu finalement peu de temps pour voir les effets de l’alliance entre Nestlé et Starbucks conclu en fin d’année dernière. En effet Nestlé a présenté ce matin comment il entend valoriser ce partenariat à très court terme sur le marché français. Et c’est en GMS que ce dernier va commercialiser ses nouveautés et elles sont nombreuses.

Le marché du café qu’il soit portionné, moulu ou en grain ne cesse de progresser. Les français sont du reste le premier marché de la rosette d’une part mais ils affectionnent aussi le café ne grain via leurs machines ou moulu via la cafetière. C’est au travers de ces segments que Nestlé va introduire la marque Starbucks. Dans les tous prochains mois un univers Starbucks est appelé à venir enrichir le rayon café des grandes surfaces et ce via un espace ou des corners dédiés pensés par Nestlé.

Mélusine l’emblématique sirène de Starbucks est aujourd’hui reconnue de tous

L’effet Starbucks à la maison

Si la marque iconique que l’on compare à Apple dans son marché est la clé d’entrée de ces univers, elle sera déclinée en termes de solutions c’est à dire en café grain et café moulu avec 3 origines calquées sur l’offre présente en coffeeshop avec les recettes spécifiques (Veranda/ Colombia/Verona pour le café moulu et Blond Espresso Roast/Pike Place/Dark Espresso Roast pour le café grain ). La nouveauté porte aussi sur les packagings qui reprennent l’univers Starbucks mais qui seront déclinés en formats plus petits afin de préserver les arômes à l’ouverture et de représenter une semaine de consommation moyenne.

Une offre capsules

Mais les innovations passeront aussi par l’introduction de la marque Starbucks sur le marché du café portionné au travers des solutions Nestlé que sont Nespresso et Nestlé Dolce & Gusto. Une introduction qui est appelée à faire, là encore, bouger les lignes sur un marché en constante croissance. C’est en effet pour Nespresso une manière de venir introduire ses capsules en GMS alors qu’elles ne sont vendues actuellement qu’en boutiques ou via internet. C’est aussi une réponse du berger à la bergère dans la mesure ou les clônes des marques concurrentes ont jusqu’ici pu profiter de l’absence de la marque sur ce canal de distribution. Désormais les Capsules Starbucks by Nespresso vont venir apporter le système original là ou seule existaient les copies. 6 références seront déclinées dont un déca et un Lungo dans des étuis immédiatement identifiables. Par contre les capsules Nespresso ne seront pas commercialisées en boutiques. L’autre axe de croissance passe par la déclinaison d’une offre de boissons Starbucks via Nestlé Dolce & Gusto (NDG). Le système qui connaît après 12 ans toujours une croissance positive tant en termes de machines que de doses mises sur le marché entend avec cette offre poursuivre sa logique d’innovation. Et là encore l’offre vient apporter des réponses ciblées avec 5 références qui dans ce cas précis couvrent l’offre café (2 régences , Espresso et Americano) mais surtout boissons gourmandes (Cappuccino, Latte Machiatto et Caramel Machiatto) telles que consommées dans les coffeeshops Starbucks. Une logique parfaitement en phase avec le positionnement Premium et multi boissons de NDG et qui doit permettre à ce dernier de chercher à capter les millennials adeptes du coffeeshop tout en poursuivant l’élargissement de ses offres (une gamme Bio a été introduite précédemment).

4 segments de marché café & boissons gourmandes directement concernés… de quoi venir porter de l’animation en rayon

Une forte attractivité attendue

Avec la commercialisation des différentes solutions café Starbucks, Nestlé entend à la fois s’introduire dans de nouveaux segments de marché (café moulu et café en grain) mais également renforcer sa croissance et apporter une offre additionnelle à ses gamme capsules. La tactique employées semble judicieuse car elle ne vient pas cannibaliser les offres existantes, apporte une vraie création de valeur alors que le marché est de plus en plus soumis à des offres promotionnelles, et permet de capitaliser sur une marque qui ne cesse de croître et qui a su s’imposer comme un acteur incontournable sur le marché du café tout en restant dans un monde autour de boissons de qualité. Par ailleurs Nestlé entend jouer de cette singularité en venant au sein du rayon café introduire un univers et un « coin » Starbucks ou chacun pourra venir choisir le produit qui convient à sa solution café. C’est aussi un moyen d’aller plus loins que la simple pénétration des ménages. En effet, il apparaît que le monde de l’entreprise est aussi consommateur de capsules venant des achats en GMS. Selon nos sources 20% des compatibles Nespresso sont consommé au bureau (la machine portionnée remplaçant la cafetière) et le chiffre pourrait atteindre 10% chez NDG… ce qui va permettre aussi aux amateurs de Starbucks de retrouver leur boissons préférées au bureau.